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市场份额连续下滑西门子陷发展怪圈

2018-09-15 09:49:48

本报记者 许意强

在西门子家电中国官网的首页,至今都没有出现任何关于“冰箱门关不严”事件的信息。

西门子家电中国区总裁盖尔克与消费者的沟通视频,被隐藏在“冰箱售后服务”的广告链接背后。这无异折射出西门子的尴尬处境:一方面不愿意承认企业在冰箱门事件上的过失与主要责任,另一方面在众多消费者和媒体的舆论压力之下表现出亲和的态度。

《中国企业报》记者看到,在这次“冰箱门事件”中,西门子却忽视了人使用体验的重要性,过分看重了高端品牌形象和可靠产品质量。

市场份额下滑

中怡康对全国746个市县5932家门店的零售监测数据显示:今年前9个月,西门子冰箱的市场零售量份额为8.47%,较2010年的9.88%和2009年的11.16%,出现两连跌趋势。市场排名从此前的行业第二被挤至行业第五,前四强分别为海尔、美的、美菱和容声。

这意味着,于今年9月底爆发的“西门子冰箱门”绝非偶然,并不是孤例。

“对于任何一家企业,市场份额短期下滑很正常,但连续两年都出现下滑就不正常了,这说明西门子的冰箱业务存在问题,有可能是市场营销战术等策略层面,也可能是企业的高端战略遭遇新的挑战。”浙江万里学院客座教授冯洪江认为,过去西门子曾以售后服务赢得国人好感,这家公司在1930年修建的宁波灵桥80多年来几经修缮至今坚固如初。

对于这家拥有“百年历史”老牌企业,其家电业务上却未能延续其一贯坚守的“品质与服务”理念。《中国企业报》记者了解到,自“冰箱门事件”发生,西门子方面先是以“无质量问题”为由一直采取“冷处理”的拖延方式。此后,召开媒体沟通会上强调“不是产品能不能关严,而是消费者想不想关严”,引发更大的舆论指责。最后,突然反思“在强调产品质量没有问题的同时,却忽视了消费者使用体验”,不仅未能博得认可反而被指责反应迟缓。

当前,因为只在微博单一渠道接受存在问题的客户服务需求、为“有条件的冰箱用户上门安装闭门器”等限制条款,盖尔克的道歉再度遭遇新的质疑。既然西门子一再强调产品质量没有问题,为何会频频出现这么多冰箱用户“门关不严”的使用反馈,问题单单只存在于西门子一家?对于这家百年历史的老牌企业而言,到底是消费者的使用感受重要,还是企业品牌和信誉重要?西门子不仅未能给出清晰的答案,反而陷入了为确保“品牌和信誉”忽视消费者利益的怪圈中。

业务重心偏移

不只是品质与服务上的“经营理念”问题,在直接涉及消费体验的产品上,西门子冰箱陷入“零度保鲜技术”怪圈中。过去8年间,西门子以一招“零度保鲜技术”在高端市场上混战,直到去年才推出了“真空零度保鲜技术”。这在近年来中国家电业新技术、新功能迅速多变的商业环境中,进一步突显出西门子在产品研发理念上的固执,由此也让其“高端战略”遭遇了“一味高价”的质疑。

至今,西门子在冰箱等家电产品上,并没有完全实现“本土化设计”,而是在“全球化”的背景下依托德国本部的研发体系辐射中国市场。这意味着,来自中国市场的消费需求和使用习惯很难与德国的研发设计体系进行无缝对接。反而,在“本土化营销”的引擎驱动下,西门子冰箱以“高端战略”为旗帜,获得了来自高端市场的“丰厚利润”回报。

对于西门子在冰箱业务上的现状,有知情人士向《中国企业报》记者透露,“冰箱等白电竞争越来越激烈、利润空间也在不断下滑。这引发了西门子家电在中国经营业务开始转型。”

此前,西门子家电中国副总裁王伟庆曾表示,就西门子各品类产品在中国市场销售额占比来看,冰箱为55%,洗衣机为30%,厨房电器为15%。未来5年,厨电比例将上升到20%—25%区间。

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